Кевин робертс lovemarks жизнь после брендов книга

Кевин робертс lovemarks жизнь после брендов книга — этому посвящена страница нашего сайта. Читайте также статьи по теме:

Содержание


Купить в магазинах:

Авторы: Кевин Робертс

Издательство: Рипол Классик ISBN: 5790538746 Год: 2005

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К.Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

Минуточку внимания. Будьте собой — и вы станете самым успешным брендом

Кевин Робертс. Lovemarks: Бренды будущего

Симптоматично, что книга вышла 1-го апреля. В англоязычном мире этот день называют All Fools’ Day (День всех дураков). Может быть, именно поэтому книга представляет собой набор детских лозунгов, бездоказательных сентенций, передергиваний и обобщений редких частностей на всё и вся — что-то вроде манифеста свободной Любви или сексуальной революции в области шампуней, кирпичей и прочих оченно «сексуальных» товаров. Это, несомненно, самое «фантастическое» произведение в довольно новом жанре рекламно-маркетингово-брэндинговой фантастики.

Стоит признать, что взрослых людей среди рекламистов действительно мало, но я всегда полагал, что это существа, по крайней мере, среднего школьного возраста. Однако эта книга меня убедила в том, что среди рекламистов встречаются и детишки детсадовского возраста. Даже во главе крупных агентств.

Хотя, возможно, я и неправ.

На обширных же просторах СНГ и Балтии эта книга, похоже, воспринимается с почтением. Уже есть достойные переложения этой теории для особо непонятливых из «сбрэндивших» жителей России и СНГ, например, захватывающая статья «Любовный дарвинизм» Владимира Ляпорова из журнала «Бизнес».

Полный текст рецензии на книгу можно увидеть здесь

Lovemarks: Бренды будущего

Краткое описание

Lovemarks: Бренды будущего

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К.Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

Нет в продаже

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К.Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

Полезен ли отзыв?

Спасибо за ваше мнение! Ваш голос будет учтен через несколько минут.

Загадка человечества. 19 декабря 2005 г.

Юлия Шароватова (Россия/) все отзывы

Человечество хранит много загадок, и Бренд, на мой взгляд, может по праву считаться одной из них. Книга Кевина Робертса «Lovemarks» стала для меня своеобразным ключом к разгадке этого неповторимого явления в бизнесе.

В первую очередь, автор на реальных примерах убеждает нас в том, что Lovemark – НЕ Выдумка. Это вполне закономерный, новый этап «эволюции» бренда, утратившего свою индивидуальность в условиях гиперинформационного общества. К. Робертс ставит перед читателем, по моему мнению, самые важные вопросы в деятельности человека, связанного с маркетингом, рекламой, сферой обслуживания клиентов:

«Можно ли сегодня привлечь и удержать внимание потребителей? построить и сохранить долговременные отношения со своими потребителями?»

Его ответ поможет воспрянуть духом даже самому неисправимому пессимисту (хотя, надеюсь, такие не работают в рекламе и маркетинге): «НЕТ ничего невозможного!». Автор книги логично подводит читателя к мысли о том, что Бренду необходимо шагнуть на качественно другой уровень его восприятия потребителем. Речь идет о построении эмоциональных взаимоотношений брендов с потребителями, о новаторской концепции загадочности, чувственности и интимности Lovemark. Главы книги, посвященные эти темам, можно и нужно читать и перечитывать для того, чтобы глубже понять, осмыслить и полюбить идею о Lovemark.

Особенно хочется отметить, что в концепции Lovemark ярче выражен «человеческий облик» марки. Он способен вызывать у потребителей чувства уважения, радости и удовольствия. Он может завоевать любовь потребителей и заслуживает взаимности.

Для меня лично книга о брендах будущего стала неиссякаемым источником вдохновения для новых идей и очередным доказательством того, что «Все гениальное – просто!».

Купить бумажную книгу

Описание

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К.Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не

Лучшая рецензия

manager 12 декабря 2008 г. 17:47

С первой страницы мне стало понятно, что мы с автором родственные души: Я родился оптимистом. Я искал благоприятные возможности там, где другие видели только опасности и угрозы. Я был убеждён, что, когда идёшь сквозь ад, нужно только одно: не останавливаться. После такого введения я с большим энтузиазмом принялся изучать концепцию Lovemarks .

Концепция. Через уважение к отношениям основанных на любви, любви к дизайну, любви к обслуживанию потребителей, к самим потребителям и к жизни вообще, затрагивая своими продуктами и услугами чувства своих клиентов, каждый может открыть себе путь к месту, где всегда светит солнце — высшее общество Lovemarks.

Уважение складывается из трех организующих начал — качества, репутации и доверия. А что отличает истинно великую любовь? Это три признака, лежащих в основе эмоциональных связей: Загадочность, Чувственность и Интимность (mistery, sensuality, intimacy), у которых так же есть свои атрибуты.


Впечатления. Кевину Робертсу, главе крупнейшей рекламной компании Saatchi не впервой эпатировать публику. Он приходил на деловые встречи с живым львом и расстреливал из калаша на сцене торговый автомат Кока-колы. Вот и свою книгу он создавал по образу Lovemarks: обложка красная — этот цвет очень чувственный; бумага — дорогая, поэтому у книги необычный запах; в оформлении страниц использовано много цветов и разноцветные картинки; главы можно читать с любой страницы (поначалу я так и делал, западая на выделенные шрифтом и цветом мысли); там напечатана фотография автора, его дома, жены и тёщи. Все сделано, чтобы максимально сблизиться с читателем. Кстати, Том Питерс сотворил свою Представьте себе! по образу и подобию.

Как обычно, пара метафор из книги.

Бренды начали свой путь со смелого творчества, а заканчивают с осторожностью и неприятием риска. Они утратили былую отвагу и теперь делают ставку на прошлый опыт, а не на будущие возможности. На смену движению пришла неподвижность, на смену лестнице — могильная плита.

Новозеландские маори говорят: Если хочешь поймать рыбу, научись думать как она. Чтобы завоевать статус Lovemarks, нужно работать с потребителями и учиться думать, чувствовать, как они.

Итог. Три секунды — вот время, за которое либо будет налажен контакт между продуктом и потребителем, либо нет. Книга вооружает нас системными инструментами позволяющими нашими товарами и услугами поразить воображение тех, кому они предназначены. Отличная книга — советую.

Кевин Робертс: У большинства брендов никакой идеи нет и в помине

У большинства брендов никакой идеи нет и в помине

Глобальный директор сети агентств Saatchi где была назначена наша встреча, дружелюбно хохоча, без устали рассыпая вокруг комплименты и шутки.

На столе просторного конференц-зала громоздилось полтора десятка копий знаменитой книги г-на Робертса, посвященной его прославленной концепции lovemarks. Не растрачивая времени на долгие приветствия, он занял место во главе этого стола.

Есть только одно правило, касающееся интервью — оно должно быть интересным и доставлять удовольствие собеседникам. Оно может быть неполиткорректным и непременно должно быть веселым, — напутствовал корреспондента Branded и приглашенного переводчика Кевин Робертс.

И надо отдать ему должное, интервью вышло весьма занимательным, хотя в нем и не нашлось места политике.

Глава института будущего в Копенгагене однажды заявил, что героями XXI-го века могут быть только рассказчики. Следуя его заветам, прежде чем начать беседу, я хотел бы рассказать одну историю. Во времена президента Никсона, госсекретарем США служил Генри Киссинджер, превосходный дипломатом, много раз бывавший в России, Китае, Латинской Америке. Он практически единолично отвечал за всю внешнюю политику штатов. Киссинджер принимал участие в решении множества сложных внешнеполитических вопросов.

Если выражение Холодная война вам о чем-нибудь говорит, то вы поймете, как непросто ему приходилось. Куда бы он ни поехал, он давал интервью местным журналистам. Они задавали ему вопросы, которые были им важны. Русские спрашивали об отношениях США и Советского Союза, немцы — о немецких проблемах. И вот однажды мне посчастливилось с ним встретиться, и я спросил: Как же у вас в голове умещается столько информации, чтобы отвечать на все вопросы, которые вам задают?. Ответил он весьма остроумно: Неважно, какие вопросы мне задают, я всегда даю одни и те же три ответа.

В таком случае, наша задача в том, чтобы эти ответы понравились нашим читателям. Реклама за минувшее столетие в значительной мере преобразилась. Вам не кажется, что реклама сейчас стала своего рода формой искусства, вобравшей в себя литературные, музыкальные, живописные, кинематографические традиции? Вот Дэвид Линч, например, недавно сделал снимки для рекламной кампании Dom Perignon.

А, кроме того он держит собственный бар. Он снимает кино, делает рекламу и владеет ночным клубом. Он воплощает собой принцип креативности. Я думаю, что главная роль рекламы в современном обществе — отражать основные тенденции популярной культуры. Также как Энди Уорхол сумел сделать в свое время искусство всеобщим достоянием. Теперь реклама становится опиумом для народа (смеется). Реклама сейчас служит своеобразным окном в мир идей и творчества. Искусство, поэзия, проза, диалог, способность к взаимопониманию — реклама оперирует именно этими понятиями. Но, прежде всего, конечно, важен диалог. Поскольку сейчас мы наблюдаем переход от экономики внимания к экономике участия. Сейчас обществу и каждому из нас недостаточно слушать оратора, дерущего глотку с трибуны. Нам необходим диалог. Скоро мы не сможем жить без твиттера, блогов. Нам просто необходимо заявить о своем мнении, и все мы хотим быть услышанными. Именно поэтому я считаю, что маркетинг умер. Маркетинг создавался для того, чтобы формировать мнение потребителей и стимулировать спрос. Потребитель ушел за тысячи миль от этих устаревших представлений.

Сейчас задача маркетинга заключается не в том, чтобы что-то продавать, но в том, чтобы оживлять бренды, создавать вокруг них движение (movement). Побуждать людей двигаться вместе с брендом, присоединяться к этому движению. Я обожаю футбол. С тех пор, как я себя помню, я всегда болел за Манчестер Сити. И не смотря на то, что последние двадцать лет выступлений нельзя отнести к успешным для команды, я остался ей верен. Теперь у нас появились арабские инвестиции, а я получил место консультанта команды. И я предложил не давать бесполезную рекламу, а попытаться создать движение, присоединившись к которому люди по всему миру смогут разделить нашу мечту.

Как, по-вашему, реклама по-прежнему удовлетворяет потребности общества в мифотворчестве? Может быть, бренды приняли роли богов и духов прошлого? Или общество изменилось со средневековых времен и ему уже не нужны вымышленные божества?

Я не могу говорить за все человечество, но что касается наших поколений — моего и вашего — то они абсолютно разные и по-разному воспринимают мир. Выдающийся социолог Едвард Дебоно разработал блестящую концепцию шести шляп, иллюстрирующую человеческое поведение. Однажды он сказал мне: Кевин, не много чести в том, чтобы виртуозно разбираться в ложных идеях.

Общество уже не то, каким оно было несколько десятилетий назад. В мое время нами руководили потребности, определенные еще Чарльзом Дарвином. Мы руководствовались, в первую очередь, желанием выжить. После выживания нас интересовало богатство и власть. Сегодняшнее общество верит в объединенность, сотрудничество, творчество. Люди сейчас хотят жить осмысленно, сделать мир лучше — во многом этими идеалами современное общество обязано появлению Интернета. Если ты жил в Грузии, на Украине или, как я, на краю земли в Новой Зеландии, ты был отрезан от всего остального мира.

Теперь все изменилось, наше настоящее — это постоянное сотрудничество с людьми по всему миру. С помощью Интернета, iPhone’а или iPad’a в любое время суток можно оказаться в любом уголке земли. Общество изменилось, и задача брендов сегодня — помочь сделать жизнь людей чуть-чуть лучше. Люди больше не молятся на бренды. Двадцать лет назад — да, это было в порядке вещей, бренд был королем. Теперь боссом стал потребитель. Теперь в вашей власти сделать выбор, поскольку вы в достаточной мере обладаете необходимой информацией, знаниями. Теперь вы можете позволить себе иметь собственное мнение. Именно поэтому бренды перестали быть богами и утратили свою власть над людьми.

Мы выяснили, что бренды уже утратили свое положение на Олимпе. А как вы считаете, сплачивают ли они людей по всему миру наподобие религий? Разве человек, пьющий Pepsi в Африке, в Европе или России сегодня не одинаково лоялен бренду, транслирующему универсальные ценности? Ну, или пользующийся iPad, например? Cola ведь на вкус везде одинакова. И как вести себя рекламщикам — следовать глобальной стратегии или же адаптироваться под культурные традиции отдельно взятых государств? Есть ли какой-то компромисс?

Отличный вопрос. Принятие подобных решений не подразумевает альтернативы. Задача рекламщиков как раз в том и заключается, чтобы качественно совмещать глобальные ценности бренда с локальными трендами. Оглянитесь вокруг, люди хотят быть частью окружающего их глобального мира. Вы можете носить Adidas или Nike, восхищаться игрой Рональду или Лионеля Месси, но в то же время болеть за Динамо или Спартак у себя дома. Ну, или как я, за Манчестер Сити.

Хороший бренд понимает, что ему не обойтись без универсальных международных ценностей, но не менее важно для него иметь и собственный локальный характер. Так сказать, международный бренд с местным сердцем. Дело в том, что мы живем сейчас в двух мирах. Мы все глубже погружаемся в мир наших городов, в то время как государственные границы перестают иметь прежнее значение.

Сегодня наш мир превращается в объединение независимых регионов и городов. Навскидку, мне приходят в голову такие супергорода, как Москва, Санкт-Петербург или Нью-Йорк. Или, как в Италии, регионы — Тоскана, Лаций. Понятие страны с большой буквы начинает стираться в сознании людей. Я верю, что нынче мы живем одновременно в двух мирах — глобальном и местном. И к глобальному миру бренд должен подходить, используя разум, а к местному — сердце. Парадоксально, но мы все больше начинаем определять наши различия через наши сходства.

Вот вы говорите о всеобщей глобализации, которую во многом определяют новые способы коммуникации, в первую очередь — Интернет. Мне было бы интересно узнать ваше мнение о том, как появление новых медиа повлияло на рекламную индустрию в целом. И как вписывается Интернет в вашу концепцию lovemark?

Интернет, без сомнений, великолепная среда для создания lovemark. Но сначала давайте определим, что этот lovemark формирует. В основе концепции лежат три принципа: тайна, интимность и чувственность.

Во-первых, Интернет — идеальное место для поддержания и развития тайны. Ведь ты, как пользователь, никогда не знаешь точно, кто твой собеседник.

Во-вторых, чувственность. В Интернете ты можешь беспрепятственно рассказать свою историю, смотреть и создавать видео.

В-третьих, интимность. Одно из лучших качеств Интернета заключается в том, что он позволяет раскрыть свою индивидуальность. В Интернете ты чувствуешь себя защищенным, он формирует твое личное пространство, в котором нет никого, кроме тебя самого. Интернет позволяет строить отношения. В то время как ТВ направляет информацию лишь в одну сторону. Главное достоинство Интернета в том, что он помогает людям.

А как дело обстоит с остальными медиа-носителями?

Мы все — скринэйджеры. Мы все живем в экранах и работаем с целыми семействами экранов. Возьмите, к примеру, мобильный телефон. Мы никогда не выходим из дома без него. То же самое касается планшетного компьютера и ноутбука. В каждом доме есть как минимум по одному телевизору. И главный принцип успешной рекламной кампании — заставить все экраны работать вместе.

Вопреки расхожему мнению, телевидение никогда не умрет, поскольку у каждого есть по телевизору. Вы не сможете посмотреть матч Барселоны против Мадрида на экране мобильного. Качество изображения с каждым годом все растет, телевидение становится более интерактивным, улучшается программирование. Но в нынешнем мире телевидение сможет существовать лишь как часть упомянутого семейства экранов, а не диктовать свои условия, как раньше. Безусловно, телевидение будет продолжать свой рост, особенно в России. Мобильная связь и Интернет тоже будут расти, чего не скажешь о печатной прессе.

Но самый важный принцип, о котором не следует забывать, заключается в том, что мы живем в эпоху идей. Чтобы бренду стать lovemark, ему нужно создать идею. А у большинства брендов, положа руку на сердце, никакой идеи нет и в помине.

В свою очередь задача lovemark’a не сделать бренд незаменимым, ведь незаменимых брендов нет. Вы всегда можете заменить Coca-cola на Pepsi, а Nissan на Toyota. Вы также можете заменить ваш iPhone на Samsung или Nokia. Но дело в том, что вы вряд ли станете его менять. Почему? Потому что Apple не незаменимый бренд, он неотразимый бренд. В этом суть Apple и суть lovemark.


С вашего позволения, задам вам местный вопрос. В интервью пятилетней давности вы назвали российскую рекламу кричащей, неинтимной. Может быть, проблема как раз в том, что российские рекламщики слишком старательно копируют западные достижения? Нашла ли российская индустрия за минувшие пять лет собственный стиль и нужный язык в диалоге с потребителем?

Пока нет, но она ищет свой голос. Еще пять лет тому назад российские агентства смотрели в рот американским и английским конторам. Но сейчас ситуация меняется, то ли из-за Интернета, то ли из-за того, что в рекламу пришло новое, молодое поколение. И это поколение гораздо смелее и свободнее, оптимистичней и образованней, опытней и гораздо открытей прежнего. По собственным наблюдениям за теми людьми, которые работают в российском отделении Saatchi я могу сказать, что они превосходят талантами тех, кто работал здесь пять лет назад. Они смелее своих предшественников и не боятся искать свой собственный голос в рекламной индустрии.

Причина, по которой я приехал сюда, в частности, заключается в том, что отделение в России растет с 20%-ной скоростью, в то время как остальная Европа стоит на месте. Но что даже важнее вышесказанного — вырос общий уровень нашей креативности. Я уверен, что в течение следующих пяти лет России обязательно посчастливится, наконец, получить Золотого льва.

Позвольте задать традиционный для Branded вопрос. Какое место, на ваш взгляд, будет отведено product placement в рекламной индустрии будущего? И как он соотносится с вашей концепцией lovemarks?

Что же касается product placement’a, то я считаю, что тратить на него деньги — значит смывать их в унитаз. Потеря времени. Сам механизм product placement’a подразумевает, что потребитель — идиот. А он, конечно же, не идиот. Это ваша жена, ваша мать, ваш брат или сосед. Для меня product placement — дело прошлого.

zubryru

Автор рецензии: Виктор Копченков

Lovemarks: Бренды будущего. Автор — Кевин Робертс (Kevin Roberts), CEO агентства Saatchi соглашаться с ней или нет. Так, например, Репьев идею и книгу Lovemarks ругает. А, скажем, Эдуард Колотухин видит в ней вполне рабочий инструмент. Я тоже вижу в этой книге рабочий инструмент. Рабочий инструмент рекламного агентства.

По сути книга является хорошо оформленной объемной презентацией. И если посмотреть на нее с этой стороны, то и взгляд на идею Lovemarks меняется. В Saatchi отстраивающую их от конкурентов. Завернули ее в презентацию в формате книги. И эту презентацию продают за немалые, в общем-то, деньги. И сто процентов, что некоторое количество людей, распоряжающихся бюджетами, согласились с тем, что Lovemarks, это клевая идея.

Таким образом концепция Lovemarks работает. Работает, выстраивая один из уровней в воронке продаж агентства Saatchi поскольку Saatchi книга Lovemarks: Бренды будущего играет роль отличного инструмента выстраивания идеологии всех офисов сети в рамках одной религии.

Lovemarks: Бренды будущего

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К. Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

Новаторство авторской концепции состоит в том, что бренды должны совершить грандиозный скачок на новый уровень качества — на уровень так называемых Lovemarks (любимых брендов). Такие бренды создаются на основе любви — к дизайну, к обслуживанию потребителей, к самим потребителям и к жизни вообще. Они должны обладать некой энергией, совмещающей в себе Загадочность, Чувственность и Интимность.

Книга адресована специалистам по маркетингу и рекламе, клиентам рекламных и маркетинговых агентств.

lovemarks: бренды будущего. кевин робертс

Знаковые бренды

Автор: Александр Соловьев

Выдающиеся бренды

Знаковые бренды

Автор: Александр Соловьев

Выдающиеся бренды

Знаковые бренды.

Александр Соловьев — Знаковые бренды

Кевин Уэйн Джеттер — Бегущий по лезвию 2 fb2, doc/rtf, txt

Герберт Брайан, Андерсон Кевин — Дюна: Пауль

Герберт Брайан, Андерсон Кевин — Дюна: Пауль

Кевин Робертс. Lovemarks: Бренды будущего. Рипол Классик, 2005

Можно много спорить о том, написал ли Кевин Робинсон свою книгу в качестве самопиара или нет, но факт остается фактом — в современном мире царствуют только те бренды, которые смогли установить со своими покупателями и потребителями не просто дружеские, но и вообще в очень близкие отношения, буквально родственные. Достаточно вспомнить такие примеры как Apple или Hаrley Davidson — это не просто компьютеры и мотоциклы, это сформированный десятилетиями образ жизни, философия мышления, которую покупатель перенимает из бренда. Значит, философия Lovamarks работает (или находит подтверждения в реальности), и значит Кевин Робинсон относительно прав.

Нам очень приятно, что такое книги как «Бренды будущего» начали издаваться в России — это действительно хороший знак. Теперь начинающим маркетологам и бренд-менеджерам есть на чем поучиться на русском языке и есть что почитать по специальности. «Бренды будущего», к примеру, выпустило издательство «Рипол Классик» еще в 2005 году — это солидных размеров книга в твердом переплете  (цена, правда, у нее тоже солидная — за книгу просили и просят от 800 рублей).

Кевин Робинсон написал отличную книгу о будущем брендинга, о том что в будущем компании будут стараться стать любимыми брендами, создаваемыми на основе любви к мелочам. Книга написана в очень интересной манере, наполнена фактами и интересными кейсами — читать ее будет не скучно даже опытному маркетологу.

Специалистам в области коммуникаций и бренд-стратегии а так же всем, кто верит в бизнес с улыбающимся человеческим лицом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *